图书短视频营销对消费者购买行为的影响研究*

• 工作研究 •

万君1王兴1谢美诗2

出版日期:2022-02-17 发布日期:2022-02-17
通讯作者: 万君（1977—），男，硕士，教授、硕士生导师，研究方向为网络消费者行为；王兴（1996—），女，2019级硕士研究生，通讯作者，研究方向为网络消费者行为；谢美诗（2000—），女，2019级本科生。
基金资助:
*本文系辽宁省社会科学规划基金项目“基于网络购物情境的消费者隐性需求特征、影响因素及显化机理

研究”（项目编号：L20BTQ007）成果之一。

摘要：

［目的／意义］旨在探究图书短视频营销对消费者购书行为的影响，为图书营销主体提供参考。［

方法/过程］以SOR理论为基础，构建图书短视频营销对消费者购买行为的影响模型，问卷调研并回收294

份有效数据，运用结构方程法探究图书短视频营销与消费者购书行为之间的关系。［结果/结论］图书短

视频营销的内容有用性、内容专业性和可视性对消费者的唤醒、愉悦和信任有显著正向影响；内容娱乐性

仅对唤醒和愉悦有积极影响，对消费者信任无显著影响；互动性仅对愉悦和信任有积极影响，对唤醒无显

著影响；唤醒对愉悦有显著正向影响，并与愉悦共同正向影响消费者冲动性购书行为；愉悦对信任有显著

正向影响，并与信任共同正向影响消费者情感型购书行为。

关键词: 图书短视频, 短视频营销, SOR理论, 冲动性购书行为, 情感型购书行为

万君王兴谢美诗. 图书短视频营销对消费者购买行为的影响研究*[J]. 情报探索, 2022, 1(2): 1-.

[1]	皇甫青红. 基于SOR理论的虚拟学术社区中科研人员持续知识交流意愿研究 [J]. 情报探索, 2025, 1(4): 1-.
[2]	李宝库李雪冰. 社交媒体视域下网红城市形象传播对消费者行为意向的影响研究* [J]. 情报探索, 2024, 1(10): 1-.

可视化